KT&G의 주력 상품인 초슬림 담배 에쎄(ESSE)가 글로벌시장에서 성공 신화를 써내려가고 있다. 2001년 중동, 러시아를 시작으로 세계 시장 도전에 나선 에쎄는 매해 판매량이 빠른 속도로 늘어 글로벌 초슬림 담배 시장의 3분의 1을 차지하고 있다.
미주, 동남아, 아프리카, 중남미 등 판로도 계속 확대되는 추세여서 에쎄 해외 판매량은 올해도 전년대비 5%가량 늘어날 것으로 관측된다. KT&G의 작년 담배 수출량은 전년대비 4.7% 증가한 487억개비였으며 이 가운데 절반 이상인 270억개비가 에쎄였다.
에쎄의 과제는 해외보다는 오히려 국내에 있다. 출시 20년이 넘으면서 다소 ‘낡은 이미지’ 해소가 숙제로 떠오르고 있다. 저(低)타르의 초슬림 담배인데도 ‘아재 이미지’가 있어 젊은층 시장을 개척하는데 한계가 있다는 것이 흡연인들의 공통된 지적이다. KT&G는 프리미엄 신상품을 통해 이같은 이미지를 희석시킬 계획이다.
이탈리아어로 ‘그녀들’을 뜻하는 에쎄는 국내 첫 초슬림 담배로 1996년 11월 젊은 여성을 타깃으로 출시됐다. 에쎄가 나오기 전만 해도 국내 담배 시장에서는 보통 굵기의 레귤러 타입 담배가 전부였다. 글로벌시장에서는 버지니아슈퍼슬림이 초슬림 담배로는 유일했고, KT&G는 버지니아슈퍼슬림의 대항마 성격으로 에쎄를 내놨다.
에쎄는 한국의 시장점유율 1위 담배다. 에쎄는 2003년 점유율 20%를 넘어섰으며 지금은 25% 정도를 차지한다. 초슬림 담배만 따지면 점유율은 85~90%가량이다.
전세계적으로 초슬림 담배가 별로 없다 보니 에쎄의 활동 영역은 넓다. KT&G에 따르면 전세계에 출시된 초슬림 담배는 27종 정도에 불과하다.
에쎄의 라이벌이라고 할만한 제품도 던힐 수퍼슬림 시리즈인 파인컷, 필립모리스의 버지니아슈퍼슬림 등 소수에 그친다.
KT&G 관계자는 “에쎄는 가늘고 저타르인 것이 특징”이라며 “특성이 분명하다 보니 진출하는 국가마다 곧바로 틈새시장을 공략할 수 있었다”고 설명했다.
KT&G는 국가별로 다른 에쎄를 내놓는다. 굵기는 전세계적으로 비슷하지만, 북미 담배는 상대적으로 길고, 아프리카 수출용은 짧다
흡연인들은 에쎄의 강점으로 휴대성을 꼽는다. 여름에 청바지 뒷주머니에 꽂아도 튀어나오지 않는다는 것이 최대 강점이고, 맛이 순해 부담도 없다”는 평이 많다.
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