오리온은 중국에 현지법인을 내고 진출한 한국 기업이다. 현지 기업을 인수합병해 성장하지도 않았다. 그런데 중국인 사이에서는 ‘중국 기업’으로 통한다. 소비자의 신뢰도와 충성도가 현지 기업 못지 않게 높다. 이 같은 철저한 현지화 전략에 힘입어 작년 중국 현지법인 매출이 1조3300억원을 넘겼다.
오리온을 상징하는 과자는 초코파이다. 비스킷 사이에 마시멜로를 끼우고 초콜릿으로 감싼 이 파이는 ‘정(情)을 나누는’ 과자로, 또 군인에게 사랑 받는 간식으로 한국인의 정서 깊숙이 자리 잡았다. 그러나 이제 초코파이는 ‘한국인의 과자’로 부르기 민망한 글로벌 제품이 됐다.
중국에서 초코파이는 ‘좋은 친구’라는 뜻의 ‘하오리요우파이(好麗友派)’로 불린다. 한국인 감성을 자극하던 포장지 위의 ‘정’이란 글자는 중국 인간관계의 바탕인 ‘인(仁)’이 대체했다. 지난해 오리온 중국법인이 초코파이로 올린 매출액은 1870억원, 베트남과 러시아 등 다른 해외 매출을 합친 글로벌 초코파이 매출액은 4030억원에 달했다.
한-중 수교 이전부터 발판 다져
오리온이 해외로 눈을 돌린 건 지금으로부터 25년 전이다. 1980년대 후반부터 중국 보따리상을 통해 한국 과자가 중국으로 흘러가는 양상을 주목하던 담철곤 오리온 회장은 1991년부터 중국 현지 답사를 시작했다. 한.중 수교(1992년 8월)가 맺어지기 전의 일이다. 중국 내에서 한국 과자의 성장 가능성을 살피던 오리온은 1993년 베이징에 사무소를 열고 대륙에 첫 발을 디뎠다. 한국 기업 가운데 가장 먼저 중국 진출에 나섰지만, 단기 실적에 연연하지 않은 차분한 접근법이 주효했다. 오리온은 사무소를 기반으로 철저한 시장 조사에 나섰고 초코파이가 중국인에게 호응 받는다는 점을 확인한 뒤인 1995년에야 비로소 사무소를 현지법인으로 전환했다.
중국인도 ‘중국 회사’로 인정하는 현지화 전략 오리온은 시작부터 철저히 현지화 전략을 펼쳤다. 현지법인 사장은 대만인으로 채용했고, 직원도 최대한 현지인을 채용했다. 주재원은 10년 이상 장기근속 하도록 해 해당 지역의 전문가로 키웠다. 담 회장이 화교 출신이라는 점 역시 자국 국민에 우호적인 중국의 공략에 이점으로 작용했다. 대리점 업무, 주문과 판촉, 디스플레이 등 제품의 유통 과정도 현지인이 대다수인 중국 현지법인이 주도하고 있다. 물류회사는 국제적으로 지명도 있는 업체를 쓰지만, 해당 물류회사에 대한 평가는 현지 대리점이 하도록 하는 시스템이다.
적극적인 연구개발(R&D) 투자도 현지화에 큰 역할을 했다. 가령 초코파이의 상징과 같던 파란색 포장지는 중국 진출과 함께 중국인이 선호하는 붉은색으로 바꿨고 제품 이름에도 현지 정서를 최대한 반영했다. 초코파이는 ‘좋은 친구’라는 뜻의 하오리요우파이로, 예감은 ‘감자의 꿈’이란 뜻의 슈위엔, 고래밥은 ‘물고기가 많다’는 뜻의 ‘하오뚜어위’로 이름을 바꿔 출시하는 식이다.
끊임없는 연구와 조사를 통해 중국인의 입맛을 파악하고 제품 자체를 현지화하는 데에도 힘을 쏟았다. 중국에서 파는 초코파이는 한국 초코파이보다 우유향이 더 강한 편이다. 오감자의 경우 중국 소비자를 위해 토마토, 스테이크 등 색다른 맛의 시즈닝을 더한 제품을 출시했다. 그 밖에 소학교 설립, 재해지역 지원 등 여러 공익사업에 적극적으로 참여해 현지인에게 우호적인 브랜드 이미지를 구축해 나갔다.
오리온은 우직할 정도로 품질 관리에 힘을 쏟았다. 오리온이 중국 시장의 문을 두드리기 시작했던 1995년, 중국 남부 지역에서 판매된 초코파이가 더운 날씨 때문에 녹아버리는 문제가 발생했다. 중국 진출 초반에 닥친 최대 위기였다. 그해 9월 오리온은 10만개에 달하는 초코파이를 중국 내 매장에서 전량 수거해 소각처리했다. 품질 관리에 대한 도매상과 소비자의 신뢰를 높이기 위한 결정이었다.
Life Guide
Board
Children - Education
