① 누구나 예상 가능한 룰을 깨라 ② 전문가의 입과 얼굴을 빌려라 ③ \"함께 가자\" 연대감 자극
페이스북은 2006년 9월 친구들의 페이스북 활동 소식을 실시간으로 보여주는 \'뉴스피드(News Feed)\' 기능을 선보였다. 페이스북 창을 열면 \'누가 누구와 친구를 맺었다\' \'누가 어떤 페이지를 좋아한다\' 같은 소식이 시도 때도 없이 올라왔다. 미국 노스웨스턴대에 다니던 벤 파(Parr)란 학생은 뉴스피드가 사용자들의 사생활을 지나치게 침해한다고 생각했다. 그는 페이스북에 \'뉴스피드에 반대하는 학생들\'이란 그룹을 만들었다. 24시간이 채 안 돼 10만명이 가입했다. 타임, 월스트리트저널, CBS 등 주요 언론사가 보도할 정도로 반응이 폭발적이었다. 열흘 정도 지났을 때 그룹 참여자는 73만명에 달했고 페이스북은 한발 물러나 사용자가 정보 공개 수준을 정할 수 있도록 정책을 바꿨다.
\"비슷한 그룹이 여럿 생겨났지만, 저희 그룹은 온라인 청원 링크 등을 추가해 관심을 끌었고 더 적극적인 참여를 유도했어요. (페이스북 창업자인) 마크 저커버그가 먼저 연락해 개인 정보 보호 개선 방안에 대해 이야기를 나누기도 했지요.\"
현재 그는 30세다. 대학 졸업 후 IT(정보기술) 전문 매체 매셔블(Mashable)에서 실리콘밸리 기업들을 취재하며 창업 생태계에 발을 디뎠다. 매셔블 편집장을 지낸 그는 2011년 회사를 떠나 이듬해 벤처기업에 투자하는 벤처캐피털 도미네이트펀드(DominateFund)를 공동 창업했다. 도미네이트펀드는 갓 창업한 기술 회사들에 투자하고 회사의 성장을 돕는 투자사다. 투자한 회사 중 스마트폰 액세서리 제조사 그래프트 콘셉트는 작년에 노바텔 와이어리스에 매각됐다. 미 경제 전문지 포브스는 2012년 그를 \'게임·앱 분야 30세 미만 주요 인물 30인(30 under 30)\' 중 한 명으로 선정했다.
그는 최근 \'주목의 심리학(원제 Captivology)\'이란 책을 냈다.
\"벤처캐피털을 시작하고 나서 창업자들로부터 가장 많이 받은 질문이 \'관심을 끌려면 어떻게 해야 하나\'였어요. 창업자들은 투자자의 주목도 받아야 하고 마케팅도 해야 하고 언론의 관심도 필요하니까요. 아무리 뛰어난 기술이나 제품을 가지고 있어도 주목을 못 받으면 아무런 소용이 없어요. 주의를 끌고 싶어 하는 건 스타트업(창업 초기 기업)만은 아니에요. 현대 경제의 핵심 요소 중 하나가 주목입니다. 정보는 어느 때보다 넘쳐나고 서로 관심을 끌기 위한 경쟁이 치열해요. 문제는 주의력은 더 짧아지고 스마트폰처럼 주의를 분산시키는 것들은 더 많아졌다는 겁니다.\"
지난달 샌프란시스코의 한 카페에서 그를 만났다. 그는 사무실 없이 주로 카페 등에서 일하고 파트너들과는 업무용 커뮤니케이션 앱인 \'슬랙\'을 통해 대화한다고 했다.
①예상을 깨라
\"일반적인 기대와 예상을 깨뜨리는 일이 일어나면 사람들은 즉각 관심을 갖게 됩니다. 생존 반응처럼 본능적인 심리입니다.
지금 미국은 내년 대통령 선거를 앞두고 공화당과 민주당의 대통령 후보를 정하기 위한 경선이 한창입니다. 가장 주목을 많이 받는 사람은 부동산 재벌 도널드 트럼프(Trump)입니다. 그는 여성과 이민자 비하 등 막말 파문을 일으키며 공화당 경선에서 돌풍을 일으키고 있죠. 미국에선 정치인이 말 한마디 잘못해 정치 인생이 끝난 경우가 다반사입니다. 그런데도 트럼프는 지지율이 오히려 올라 공화당 경선 선두 주자가 됐습니다. 여러 이유가 있겠지만, 트럼프가 정치의 룰(규칙)을 깼다는 게 한 가지 이유입니다. 국민은 \'대통령 후보는 어때야 한다\'는 기대를 갖고 있는데, 이걸 깨버리니까 대중이 관심을 갖게 된 거죠. 그의 말과 행동은 상식에 어긋나지만, 뉴스에 빠지지 않고 나와요. 거친 언행으로 대중과 미디어의 시선을 사로잡은 후 자신의 공약을 이슈로 만든 거죠.
아웃도어 의류업체 파타고니아(Patagonia)는 2011년 뉴욕타임스에 \'이 재킷을 사지 마세요(Don′t buy this jacket)\'라는 전면 광고를 실었습니다. 의류 회사가, 그것도 쇼핑 대목인 11월에 자기네 옷을 사지 말라고 광고를 한 겁니다. 파타고니아는 환경보호를 중시하는 회사입니다. 그래서 소비자에게 \'당신이 필요하지도 않은데 우리 제품을 사길 원하지 않는다. 이미 우리 제품을 갖고 있다면 공짜로 수선을 해주겠다. 정 새 재킷이 필요하다면 팔겠지만, 당신이 환경보호에 동참하길 원한다\'는 메시지를 던진 거죠. 이 광고는 소비자들에게 큰 반향을 일으켰어요. 제품을 못 팔아 혈안이 된 다른 기업들과는 다른 엉뚱한 행동이 소비자의 관심을 끈 겁니다. 매출은 오히려 크게 늘었습니다.\"
②신뢰도를 활용하라
\"누구나 정보를 찾거나 뭔가를 살 때 신뢰할 만한지부터 알고 싶어 합니다. 가장 신뢰도가 큰 소스에 관심을 기울인다는 거죠. 전문가의 얘기를 들을 때 사람의 두뇌는 거의 정지된다는 연구 결과도 있습니다.
전문가라고 해서 지식이 많은 사람만을 의미하지는 않아요. 기업이 관심을 끌기 위해 활용할 수 있는 전문가의 종류는 다양합니다. 요즘 스포츠 스타들이 비츠(Beats) 헤드폰을 착용한 걸 자주 볼 수 있어요. 그 모습을 보면 팬들은 문화적으로 동질감을 느끼고 싶어 하고 나도 그 헤드폰을 써서 멋있어 보이고 싶다고 생각합니다. 스포츠 스타들은 \'비츠 헤드폰을 하고 다니는 건 멋지다\'는 걸 보여주는 문화 전문가인 셈이죠. 비츠는 수년간 스포츠 스타들의 머리에 컬러풀한 비츠 헤드폰을 씌우고 유튜브(동영상 사이트)에 영상을 올렸어요. 헤드폰을 패션 아이템으로 만들었습니다. NFL(미 프로 풋볼리그) 샌프란시스코 포티나이너스(49ers)의 쿼터백 콜린 캐퍼닉이 대표적이죠. 비츠는 헤드폰 사업에 음원 스트리밍 사업까지 확장했고 결국 애플에 인수됐어요. 비츠는 제품을 살 대상이 누구인지, 어떤 전문가가 필요한지 철저히 파악하고 똑똑한 광고 마케팅을 펼쳤습니다.
대중이 만들어내는 힘도 큽니다. 식당 리뷰 앱 옐프(Yelp)에서 식당이 초기에 별점 5점을 얻으면 계속 5점을 받을 확률이 높습니다. 품질 자체는 큰 영향을 안 줍니다. 많은 사용자가 5점을 줬으니 \'나도 한번 먹어볼까?\' 하는 생각이 들죠. 대중의 인정을 받은 곳이니까요.\"
③연대감을 이끌어내라
\"인간은 근본적으로 다른 사람으로부터 인정받고 이해받고 싶은 욕구를 가지고 있어요. 사랑, 우정, 집단 소속 등 여러 형태로 나타나죠. 공감하고 연대감을 느끼게 되는 쪽으로 자연스레 주의를 기울입니다.
아이스 버킷 챌린지가 기억나시나요? 루게릭병 환자를 돕기 위해 얼음물을 뒤집어쓰는 릴레이 캠페인에 전 세계 수많은 사람이 참여했어요. 단지 유명인뿐만 아니라 일반인들도 적극적으로 참여하고 응원했습니다. 아이스 버킷 챌린지의 의미와 취지에 공감대가 형성된 거죠. 얄팍한 상술로 반짝 관심을 끄는 바이럴 마케팅(입소문 마케팅)은 실체가 없기 때문에 관심이 오래가지 않습니다.
영리한 브랜드들은 고객을 인정해주고 교감하는 방법을 알고 있습니다. 전기차 제조사 테슬라(Tesla)는 지속적으로 차량 소프트웨어 업데이트를 합니다. 꼭 그럴 필요가 없을 때도 그렇게 합니다. 어느 날 보면 차에 새로운 기능이 추가돼 있는 거죠. 최근에는 업데이트를 통해 전기차 충전 속도가 더 빨라졌습니다. 테슬라는 \'고객이 우리 제품을 산 지 몇 년이 지났어도 여전히 우리에게 중요하며 당신에게 신경을 쓰고 있다\'는 신호를 보내 계속 관심을 유도하는 겁니다.\"
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