국토넓어 그동안 음식배달 문화 자리 못잡아
배송 로봇 등 기술 앞세운 신규업체들 진출
회원제 무료 배송…일부 밀키트 업체 경영난
최근 미국의 배달 스타트업 \'포스트메이츠\'가 18억5000만달러 규모의 기업 공개(IPO)를 신청했다. 포스트메이츠는 식당이나 상점의 음식, 식료품 배달에 집중하는 배달 애플리케이션(앱) 업체다. IPO에 성공하면 그럽허브, 블루에이프런에 이어 미국 증시에 세 번째로 상장하는 음식 배달 업체가 된다.
반면 3월 초 음식료품 배달 스타트업 \'먼처리\'가 파산을 신청했다. 1억2500만달러의 투자를 받기도 했던 이 회사는 파산 신청 서류에 \"과열 경쟁으로 시장 지위를 잃었다\"고 밝혔다.
정반대의 두 상황이 현재 미국 음식 배달업계에서 벌어지고 있다. 한때 음식 배달의 불모지로 불렸던 미국에 기술로 무장한 스타트업들이 등장하고 산업이 성장하면서 주도권을 쥐기 위한 업체 간 각축전이 치열하다는 것을 보여주는 단면이다.
미국은 전통적으로 음식 배달 문화가 자리 잡지 못한 시장이었다. 국토가 넓은 탓에 피자나 중국 음식 정도만 배달이 가능했을 뿐, 레스토랑에 직접 가서 사먹거나 \'투 고(to-go)\'로 포장하는 게 보통이었다.
그러다 2010년 초반 대도시 중심의 온라인 음식 배달 서비스 업체가 생겨나더니 스마트폰 등 기술이 발전하면서 산업이 자라기 시작했다. 밀레니얼 세대 등장과 1인 가구 증가도 촉매로 작용했다. 투자은행 모건스탠리는 2018년 105억달러 규모의 미국 음식 배달 시장이 2021년 216억달러까지 커질 것으로 전망했다.
현재 미국의 음식 배달 산업은 크게 레스토랑의 음식을 배달해주는 배달앱과 식료품 배달, 밀키트 배달 등 세 갈래로 나뉘어 있다. 가장 경쟁이 치열한 분야가 음식 배달앱이다. 그럽허브, 우버이츠, 도어대시, 포스트메이츠가 대표적이다. 이용자가 앱에서 메뉴를 고르면, 배달자가 레스토랑에서 음식을 픽업해 배달해주는 서비스로 배달료는 5~10달러 정도에 형성돼 있다.
한때 음식 배달의 불모지로 불렸던 미국에 기술로 무장한 스타트업들이 등장하고 산업이 성장하면서 주도권을 쥐기 위한 업체 간 각축전이 치열하다.
특히 배달앱 업체들은 최근 1~3위 자리를 놓고 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 에디슨트렌드에 따르면 올해 1월 업계 3위로 꾸준히 상승세를 타던 도어대시의 시장 점유율이 처음으로 1위에 올라섰다.
음식 배달 스타트업 도어대시는 벤처캐피털로부터 받은 막대한 자금을 공격적으로 투자하면서 점유율을 끌어올리는데 성공했다. 지난 한 해 8억달러 가까이 투자를 받았다. 쿼츠는 \"이 돈으로 작년 8월 회원제 프로그램을 도입하고, 서비스 가능 도시를 600개에서 3000개로 늘리면서 이용자들을 끌어들였다\"고 분석했다.
충성도 끌어올리기에 총력
미국 음식 배달 업계의 최대 고민 거리는 충성 고객을 사수하는 것이다. 음식 배달앱들은 고객을 끌어들이기 위해 평균 5달러정도의 할인 혜택을 제공한다. 배달앱을 사용할 때 드는 배달비가 적게는 3달러에서 많게는 8달러 수준인 것과 비교하면 음식값 정도만 내면 된다.
할인 혜택이 음식 배달 서비스 이용을 촉진할 수는 있지만, 동시에 혜택만 좇아 옮겨 다니는 \'체리 피킹\'을 유도하기도 한다.
하지만 당장 충성도를 획기적으로 끌어올리기엔 갈 길이 멀다. 서비스 이용 빈도수가 아직 낮은 편이기 때문이다. 미국인은 식료품 배달에 대한 인식도 낮은 편이다. 갤럽의 조사에 따르면 1033명 중 4%만이 일주일에 한번씩 배달앱을 사용한다고 답했다.
업체들이 일차적으로 내놓은 대안은 회원제 프로그램이다. 일정 금액을 내면 배달비 없이 음식을 배달해주는 아마존 프라임 같은 프로그램이다. 서비스 지역도 확장하고 있다. 가장 활발한 업체가 도어대시다. 현재 도어대시 서비스 적용 범위는 미국 전역의 80% 정도인데, 올해 이 비율을 90%까지 높일 예정이다. 인구가 적은 소도시로도 서비스를 넓히는 것이다.
미국 버지니아주 페어팩스 조지메이슨대 캠퍼스에는 배달 로봇들이 돌아다닌다. 스타십테크놀로지에서 만든 음식 배달 로봇이다.
무릎 높이의 로봇 25대가 시속 7㎞ 속도로 캠퍼스 곳곳을 다니며 피자집과 던킨 등 식당 음식을 학생들에게 배달한다. 주문자가 스마트폰앱으로 주문을 하면 로봇이 배달 지점으로 음식을 싣고 온다. 건당 1.99달러 배달료가 붙는다. 로봇에 실을 수 있는 중량은 9㎏, 피자 10판가량이다.
이들 음식 배달 업체들은 최신 기술로 무장해 인건비를 낮추고 운영을 효율화하는 등 새로운 시도를 계속하고 있다. 여기에 배달 로봇을 투입하는 것이다.
음식 배달에 초점을 맞춘 로봇을 개발 중인 뉴로는 소프트뱅크로부터 9억4000만달러를 투자받았다.
음식 배달 업계의 한 분야인 \'밀키트(mealkit)\' 업계는 최근 수익성을 끌어올릴 수 있는 방법을 찾기 위해 고심하고 있다. 밀키트는 한 끼 식사 분량의 손질된 식자재를 박스에 넣어 배송해주는 서비스다. 육류, 채소부터 필요한 만큼 계량된 오일, 향신료까지 레시피와 함께 구성돼 있다. 2012년 블루에이프런이 미국에 소개한 사업 모델로 보통 구독 형식으로 유지돼왔다.
하지만 최근 이 시장 상황이 좋지 않다. 대표적인 업체가 밀키트 업계 1위 블루에이프런 홀딩스다. 블루에이프런은 2017년 상장하면서 밀키트 업계를 화려하게 띄웠지만, 상장 후 1년 6개월이 지난 현재 주가는 1달러 수준의 동전주로 전락했다. 공모가의 10분의 1 수준이다. 2017년 초 100만 명에 달했던 구독자 수는 최근 55만7000명으로 쪼그라 들었다.
전문가들은 밀키트 산업의 수익성이 떨어지는 이유로 예상만큼 원가를 줄이지 못하고 있다는 점을 든다. 이런 상황에서 아마존, 월마트 같은 대기업들이 밀키트 시장에 진출한 것이 상황을 더 악화시켰다.
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