(1) 확장성 - 코카콜라의 핵심 자산은 130년 이상 구축한 브랜드, 코카콜라 특유의 맛을 내는 음료 조리법, 마케팅 역량 등이다. 눈에 보이지 않는 무형자산이다. 공장, 기계 등 유형자산을 필요로 하는 음료 생산은 외부 기업에 위탁한다. 코카콜라 음료를 병에 담아 유통시키는 일은 코카콜라와 계약을 맺은 전 세계 250여 개 음료 회사들이 담당한다.
이처럼 브랜드나 아이디어 같은 무형자산은 큰 비용을 들이지 않고도 널리 확산된다는 특성을 지닌다.
스타벅스는 점주가 운영 매뉴얼만 있으면 중국 1200개 매장에서 동시에 적용이 가능하다. 승객과 차량을 이어주는 우버나 투숙객과 빈방을 연결해주는 에어비앤비의 기본 사업 모델도 수많은 도시에 적용할 수 있다.
(2)매몰성 - 한때 미국을 상징하는 최고 제조 기업이었던 제너럴일렉트릭(GE)이 최근 1년 GE의 주가는 50% 넘게 폭락했다. GE의 \'추락\' 배경 중 하나로 CEO의 투자 실패가 꼽힌다. 이멜트는 2001~2017년 재임 기간 동안 엔진·에너지·헬스케어 사업 분야에 문어발식으로 투자했다. GE를 세계 10대 소프트웨어 기업으로 만들겠다며 디지털 사업부에도 수십억달러 투자를 했다. 그러나 결과는 신통치 않았고 수익성 악화로 이어졌다.
매몰성이란 투자를 한 뒤에는 결정을 번복하더라도 투자금 회수가 어려운 것을 가리킨다. 땅, 점포, 기계 같은 유형자산은 되파는 것이 가능하지만 인적 자원, 브랜드 같은 무형자산은 시장 가격을 매기기 어려울뿐더러 제값에 팔기가 불가능하다.
(3)모방성(spillovers) - 애플은 2007년 1월 9일 세계 최초 스마트폰 \'아이폰\'을 출시했다. 아이폰은 새로운 시장을 창출했다. 스마트폰 기기 생산 자체뿐 아니라 컴퓨터에 머물던 애플리케이션(응용프로그램) 개발자들을 스마트폰 세계로 이끈 것이다.
아이폰은 그 자체로도 성공을 거뒀지만 삼성전자나 HTC 등 경쟁 업체를 비롯해 전체 스마트폰 제조업계에 이익을 줬다. 아이폰 디자인과 유사한 경쟁사 스마트폰들이 쏟아져 나오고, 애플이 이듬해 출시한 스마트폰 앱(App) 시장 \'앱스토어\'는 스마트폰 생태계가 더욱 발전하는 밑바탕을 깔았다. 애플이 만들어낸 소프트웨어나 디자인, 공급망 같은 \'무형자산\'을 손쉽게 경쟁사들이 참조해 이익을 냈기 때문이다. 컨설팅 회사 맥킨지는 다른 컨설팅 회사들이 창립될 때 모델이 됐다.
(4)시너지(synergies) - \'라이온 킹\' \'미녀와 야수\' 등 만화영화로 1990년대 전성기를 누린 디즈니는 2000년대 들어 부진에 빠졌다. 만화영화 제작 능력은 뛰어났지만 대중을 사로잡을 만한 새로운 콘텐츠가 없어 고전을 면치 못했다. 위기를 맞이한 디즈니는 인수·합병(M&A)으로 재기를 노렸다. 결과는 기대 이상이었다. 2006년 픽사, 2009년 마블엔터테인먼트, 2012년 \'스타워즈\'를 만든 루카스필름을 사들이면서 폭발적으로 성장했다. 특히 마블 인수 뒤 선보인 \'어벤져스\' \'캡틴 아메리카\' \'토르\' 등 19여개 영화 대부분이 흥행에 성공하면서 인기 프랜차이즈로 자리매김했다. 이처럼 아이디어, 콘텐츠, 제조 노하우, 기업 문화 등의 무형자산이 결합해 새로운 시장이나 가치를 창출하는 것을 시너지라고 한다.
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